Thông thường, doanh thu của một nhà xuất bản (Publisher) đến từ hai nguồn chính: 1. Đăng ký các gói tài khoản từ người dùng; 2. Quảng cáo. Để có nội dung thu hút người xem, duy trì một lượng độc giả đăng ký nhất định, nhà xuất bản phải là một nguồn thông tin uy tín, có giá trị rất cao và nội dung xuất sắc, ví dụ như The Economist, The New York Time hay WSJ; đồng thời phụ thuộc khá nhiều vào văn hóa tiêu dùng tại mỗi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ. Chính vì thế, quảng cáo đang là nguồn thu chủ yếu và dần trở thành con gà đẻ trừng vàng cho các nhà xuất bản. “Tối đa hóa lợi nhuận” mà không ảnh hưởng tiêu cực tới trải nghiệm người dùng là ưu tiên hàng đầu của các nhà xuất bản rao bán Inventory quảng cáo trên website. Các sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange) ra đời, nhằm hỗ trợ các Publisher bán khoảng không gian quảng cáo của mình hiệu quả, với mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận” ấy.
Bài viết sẽ khai thác quan điểm của các nhà xuất bản, giải đáp một số thắc mắc phổ biến xoay quanh chủ đề về Sàn giao dịch quảng cáo, hay Thị trường đấu giá quảng cáo tự do (Ad Exchange).
1. Bản thân tôi là một nhà xuất bản có quyền lực, uy tín, biết bao nhà quảng cáo muốn làm việc trực tiệp với tôi, tại sao tôi lại cần gia nhập Ad Exchange?
Đúng. Với số lượng độc giả lớn, người dùng đa dạng, nhiều năm xây dựng thương hiệu, nhà xuất bản hoàn toàn có thể làm chủ sức mạnh, tận dụng lợi thế của bản thân và tối ưu hóa doanh thu. Các nhà quảng cáo sẵn sàng mở rộng hầu bao để có được vị trí bắt mắt, ưng ý trên một website tên tuổi, và lợi nhuận ngay lập tức chảy về túi của nhà xuất bản. Trên thực tế, các nhà xuất bản cũng tự mình triển khai, rao bán inventory chất lượng – “vị trí vàng” với giá khủng cho các nhà quảng cáo, đồng thời giao lại những vị trí ít tiềm năng hơn cho các bên thứ ba “xử lý hộ” với mức chiết khấu nhất định nhằm mở rộng mạng lưới tập khách hàng cũng như tận dụng các khoảng trống không gian “tồn đọng” của mình.
2. Để một bên thứ ba tìm kiếm đối tác quảng cáo cho website, liệu vấn đề trải nghiệm người dùng có bị ảnh hưởng không? Nếu như việc kiểm soát các quảng cáo không hiệu quả, rất có thể người dùng sẽ thực hiện các thao tác chặn quảng cáo và ảnh hưởng đến doanh thu của website. Ad Exchange có những cơ chế nào để tối ưu hóa lợi ích cho nhà xuất bản và người dùng?
Mỗi nhà xuất bản lại có những thế mạnh riêng, đối tượng khác hàng khác nhau với những mối quan tâm, nhu cầu không đồng nhất. Cơ chế RTB (Real-Time Bidding) – cơ chế đấu giá thời gian thực cho phép nhà xuất bản tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cho phép quảng cáo với giá thầu cao nhất nhắm đúng đối tượng, vào đúng thời điểm truy cập, đúng nhu cầu và gần như xóa bỏ nguy cơ bị chặn quảng cáo.
Ví dụ, khi người dùng đang truy cập vào một website, chuyển từ mục này sang mục khác thông qua trình duyệt, chủ website gửi bid request (lệnh bán) tới nhiều người mua inventory khác nhau, thông báo rằng có một người dùng nam, tuổi từ 35-40, ở TP Hồ Chí Minh đang tìm hiểu thông tin mua nhà tại Đà Nẵng; nhà quảng cáo – người mua inventory sẽ đấu giá để được đặt quảng cáo ở những trang web người dùng này sắp truy cập.
Với cơ chế này, quảng cáo sẽ được cá nhân hóa triệt để, đối tượng có nhu cầu được xác định chính xác, đánh đúng đối tượng, không gây khó chịu cho người dùng, tại một thời điểm hoàn hảo với giá cả được tối ưu hóa cho cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản.
3. Với việc tham gia vào thị trường đấu giá tự do, làm sao để có thể kiểm soát được người mua – các nhà quảng cáo và giá sàn?
Minh bạch giữa người mua, nhà xuất bản nắm quyền kiểm soát, nhà cung cấp trung gian am hiểu về công nghệ cũng như thị trường là một vài đặc điểm có thể liệt kê về Ad Exchange. Đồng thời, nhà xuất có hiểu biết nhất định về tập khách hàng của chính mình, cùng với xu hướng quảng cáo tự động (Programmatic advertising), các publisher luôn nhận về giá thành tối đa nhất cho từng impression trong inventory của mình.
4. Nếu phía nhà xuất bản thực hiện đúng thỏa thuận, đề cao chữ tín, tranh chấp và xung đột giữa các bên khó có thể xảy ra. Vậy việc can thiệp, giải quyết vấn đề từ một bên thứ ba liệu có cần thiết?
Mọi cơ quan, tổ chức lớn đều có bộ phận quản trị rủi ro. “Hope for the best, prepare for the worst” (Hy vọng điều tốt nhất, dự tính điều xấu nhất), không chuẩn bị tức là chuẩn bị cho thất bại. Trong xử trị rủi ro, xác định được vấn đề, xử lý khủng hoảng, giải quyết hậu quả với các bên liên quan có thể tiêu tốn rất nhiều thời gian, công sức, mà thời gian chính là tài sản, tiền bạc của chính doanh nghiệp hay nhà xuất bản. Khi nhà xuất bản tham gia vào Ad Exchange, các hoạt động về tư vấn, hỗ trợ truyền thông, đánh giá về thị trường từ Google, hay trực tiếp giải quyết xung đột với Google chỉ là một vài trong rất nhiều lợi ích publisher cần và đáng được hưởng khi kết nối mình vào sàn giao dịch quảng cáo rộng lớn và đầy tiềm năng này.
(Tổng hợp)