RTB Real Time Bidding la gì real time bidding platform real-time bidding

Real Time Bidding – Cuộc cách mạng trong quảng cáo trực tuyến

Khái niệm Real Time Bidding (RTB), tiếng Việt là cơ chế đấu giá quảng cáo trên thời gian thực, không còn là thuật ngữ xa lạ với những người làm quảng cáo hay các nhà xuất bản. Trước đó, blog cũng đã từng giải thích ngắn gọn về cụm từ này trong bài viết về các thuật ngữ ngành quảng cáo di động. Bài viết chi tiết này sẽ giải thích cụ thể hơn real time bidding là gì, cơ chế hoạt động thế nào, và real time bidding (RTB) đang thay đổi thế giới quảng cáo trực tuyến ra sao.

Bài viết nằm trong loạt bài về quảng cáo tự động (Programmatic Advertising). Bạn đọc quan tâm, có thể tìm đọc các bài viết tương tự:

Real Time Bidding là gì?

Xuất hiện từ năm 2009, nhưng công nghệ Real Time Bidding (RTB) vẫn chưa thật sự phổ biến tại Việt Nam và khá nhiều thị trường quảng cáo số non trẻ trên toàn cầu. RTB là cách thức các inventory quảng cáo trên ứng dụng, di động hay trên desktop được mua bán thông qua các sàn đấu giá quảng cáo tự do (Ad Exchange) hoặc các supply-side platforms (SSP). Đây là hình thức mua lượt hiển thị quảng cáo quảng cáo tự động, các giao dịch giữa người bán và người mua diễn ra, trong vòng khoảng 200 milli-giây thời gian tải trang, trên thời gian sử dụng thật của người dùng.

Cơ chế hoạt động của Real Time Bidding

RTB real time bidding la gi real-time bidding real time bidding platform

Bước 1. Người dùng truy cập vào website, web trên nền tảng di động hoặc ứng dụng của các nhà xuất bản (publisher), kích hoạt một lệnh bán (bid request).

Bước 2. Thông tin về người dùng như loại thiết bị đang được sử dụng, địa chỉ IP, hệ điều hành được chia sẻ. Người dùng tiếp tục sử dụng và website hoặc ứng dụng của nhà xuất bản.

Bước 3. Nhà xuất bản công khai chi tiết hiển thị thông qua Ad Exchange. Phiên đấu giá được mở cho các ad vendor (các bên cung cấp công nghệ quảng cáo), đấu giá để quảng cáo được hiện thị trên inventory của nhà xuất bản.

Một ví dụ cụ thể sẽ làm rõ hơn các bước 1, 2 và 3 nêu trên: Một người dùng đang truy cập vào một website trên điện thoại, chuyển từ mục này sang mục khác thông qua trình duyệt. Chủ website gửi đi bid request (lệnh bán) tới nhiều người mua inventory khác nhau, thông báo rằng có một người dùng nam, tuổi từ 35-40, ở TP Hồ Chí Minh, sử dụng điện thoại hệ điều hành Android 6.0, đang tìm hiểu thông tin mua nhà tại Đà Nẵng. Nhà quảng cáo – người mua inventory sẽ đấu giá để được đặt quảng cáo ở những trang web người dùng này sắp truy cập.

RTB real time bidding la gi real-time bidding real time bidding platform

Bước 4. Các nhà quảng cáo (Advertiser), thông qua DSP (Demand-Side Platform), tiếp cận thông tin về người dùng và tiến hành đấu giá.

Tùy thuộc vào thông tin, các nhà quảng cáo sẽ tự định giá cho inventory. Nhà quảng cáo có thể trả giá cao hơn nếu họ nghĩ thông tin về người dùng phù hợp với quảng cáo.

Khi giá đã được đưa ra, DSP sẽ rà soát chiến dịch các nhà quảng cáo đưa ra để xem cái nào phù hợp nhất cho người dùng.

Bước 5. Các DSP đại diện cho người đấu giá cụ thể (bidder) sẽ đặt giá thầu nhằm cạnh tranh với các bên đấu giá khác.

Bước 6. Bên có giá thầu cao nhất sẽ được phép hiển thị quảng cáo trên ứng dụng, hay website của nhà xuất bản.

Các nhóm đối tượng tham gia vào RTB

RTB Real Time Bidding la gi Real Time bidding platform

  1. DSP (Demand Side Platform): là nền tảng cho phép các nhà quảng cáo sử dụng để mua không gian quảng cáo tự động và quản lý các chiến dịch quảng cáo.
  1. SSP (Supply Side Platform), hoặc là chính các Publisher: các nhà xuất bản (publisher) sử dụng SSP, đem inventory tham gia Ad Exchange, chào bán các tài nguyên có các yếu tố phù hợp với nhà quảng cáo (như: địa lý, đối tượng người dùng), nhằm tối đa doanh thu trên từng mỗi hiển thị.
  1. Ad Exchange (sàn giao dịch/thị trường đấu giá quảng cáo tự do): là một nền tảng công nghệ cho phép các Advertiser và Publisher mua bán, trao đổi các vị trí quảng cáo thông qua cơ chế đấu giá thời gian thực. Sàn giao dịch quảng cáo uy tín và nhiều người dùng nhất hiện nay là Google DoubleClick Ad Exchange.

200 milli-giây: thời gian quyết định advertiser nào dành phần thắng

Ước tính, một phiên đấu giá vị trí quảng cáo kéo dài khoảng 200 milli-giây, mọi hoạt động được vận hành trên thị trường đấu giá quảng cáo tự do diễn ra thậm chí nhanh hơn tốc độ chợp mắt ở người bình thường (300 milli-giây). Nó bắt đầu từ thời điểm người dùng bắt đầu truy cập vào website, lệnh bán được phát đi (bước 1) và kết thúc khi quảng cáo được hiển thị (bước 6). Mỗi lần người dùng mở một ứng dụng hoặc một trang mới trên điện thoại, phiên đấu giá sẽ được khởi động lại.

RTB real time bidding la gi real time bidding platform

Cơ chế giá với Real Time Bidding là gì?

Thông thường, có 2 cơ chế giá thầu: first (giá thứ nhất) và second (giá thứ hai). Ở một thị trường đấu giá quảng cáo mở, giá thắng thầu/giá nhà quảng cáo phải trả thường là giá thứ hai.

Với trường hợp giá thầu thứ nhất, người thắng là người trả giá cao nhất, giá thầu được thanh toán dựa trên giá cao nhất được đưa ra. Ví dụ, nhà quảng cáo A đặt $1, B đặt $1.5, C đặt $2. Người thắng là C và số tiền C phải thanh toán là $2. Tuy nhiên với hình thức này, người đấu giá sẽ phải tự ước lượng giá trị của inventory để đặt tiền đấu giá, và có thể gây ra lạm phát . Vì vậy, hình thức này chỉ phù hợp với các phiên đấu giá kín (private auction).

Trong trường hợp giá thầu thứ hai, người thắng là người trả giá cao nhất, nhưng giá thầu phải trả chỉ cần cao hơn giá cao thứ hai. Ví dụ, nhà quảng cáo A đặt $1, B đặt $1.5, C đặt $2. Người thắng là C, C không cần trả $2, mà chỉ cần thanh toán $1.51.  

Với thị trường mở, việc đấu giá cũng cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, giá thầu và giá phải trả chênh lệch cũng gây ra chênh lệch trong doanh thu dự kiến và doanh thu thực của các nhà xuất bản. Vì vậy, các nhà xuất bản có thể đặt ra giá sàn quảng cáo, bao gồm giá sàn cứng (hard floor price)giá sàn mềm (soft floor price). Giá sàn cứng là giá thấp nhất nhà xuất bản có thể chấp nhận. Giá sàn mềm có thể coi là trường hợp giá thầu thứ hai, giá thấp hơn giá sàn mềm sẽ được coi như trường hợp đấu giá thứ nhất.

Thường thì các nhà quảng cáo hoặc DSPs sẽ không biết chính xác giá sàn là bao nhiêu. Cách duy nhất để tìm hiểu là liên lạc trực tiếp với SSPs hoặc chính nhà xuất bản.

Real Time Bidding (RTB) tại thị trường quảng cáo Việt Nam

Để tận dụng được sức mạnh của RTB và thực hiện đươc các cuộc đấu giá các nhà quảng cáo và xuất bản sẽ phải sử dụng thông qua các hệ thống Ad Exchange (Thị trường đấu giá quảng cáo tự do), Demand- side platform (DSP) và Supply-side platforms (SSP).
Mặc dù quảng cáo tự động (Programmatic ad) là xu hướng của tương lai với những lợi ích ưu việt mang lại, tuy nhiên tại thị trường quảng cáo di động nước ta các khái niệm như Ad- Exchange, RTB, DSP, SSP… còn khá mới mẻ với các nhà phát triển Việt trong những bước đầu tiếp cận.
Chính vì vậy, một cầu nối có thể đứng ra giúp gỡ bỏ, giải đáp những thắc mắc, trở ngại khi tiếp xúc với giải pháp kiếm tiền cũng như tối ưu doanh thu mới của toàn cầu luôn là nhu cầu được đề cập trong ngành trong vài năm trở lại đây.
Hiện tại trên thị trường Đông Nam Á và Việt Nam, chỉ có thể kể đến cái tên AppotaX được cung cấp bởi Appota và DoubleClick bởi Google, là đơn vị đầu tiên và duy nhất là đối tác chính thức DFP Small Business và Ad Exchange của Google cho mảng di động.
Nhiệm vụ chính của AppotaX là kết nối các mạng quảng cáo và các nhà quảng cáo lớn, sử dụng công nghệ đấu giá thời gian thực RTB và tuỳ biến đối tượng để phân phối quảng cáo, từ đó tối ưu doanh thu và trải nghiệm người dùng. Cùng với các dịch vụ hỗ trợ về chiến lược quảng cáo, giải pháp truyền thông, chính sách thanh toán được địa phương hóa, sao phù hợp với thị trường. AppotaX hứa hẹn có thể phân phối hiệu quả nội dung của họ đến với cộng đồng sử dụng thiết bị thông minh lớn nhất Việt Nam và các nước mới nổi ở Đông Nam Á.

Bạn đọc quan tâm có thể xem chi tiết sản phẩm tại đây

(Tổng hợp)

Comments

comments

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *