User Lifetime value (hay Customer Lifetime Value – CLTV) được hiểu là giá trị người dùng trong suốt vòng đời sản phẩm, là dự đoán những giá trị tương lai người dùng này sẽ mang lại trong suốt thời gian gắn bó với ứng dụng.
Việc tìm ra User Lifetime value (LTV) sẽ giúp ích khá nhiều cho các nhà phát hành ứng dụng và xuất bản nội dung số (publisher) trong việc tối ưu traffic ứng dụng, giữ chân người dùng và khai thác tối đa giá trị từ những người dùng ấy, và tất nhiên là gia tăng doanh thu từ ứng dụng.
Có 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới LTV. Đó là: Monetization, Retention và Virality.
- Monetization: Yếu tố thể hiện đóng vai trò của người dùng trong việc tạo ra doanh thu cho app, hình thức quảng cáo nào phù hợp với người dùng đó, có bao nhiêu giao dịch user đó đã thực hiện trong ứng dụng
- Retention: thời gian user tương tác với ứng dụng ra sao; người dùng dành thời gian sử dụng apps đồng nghĩa với việc họ đang giúp các nhà phát triển kiếm được tiền.
- Virality: Vai trò của người dùng trong việc quảng bá cho ứng dụng (như đánh giá, bình luận, chia sẻ)
1. Monetization
Nói một các dễ hiểu, Monetization được thể hiện thông qua ARPU (Average Revenue Per User) – doanh thu trung bình của một người dùng.
Để xác định LTV của người dùng ứng dụng, bước đầu tiên là tìm ra ARPU:
ARPU = Tổng doanh thu / Tổng số active user
(trong cùng một khoảng thời gian nhất định)
Khoảng thời gian thích hợp để tính ARPU thường là 1 tháng. Tuy vậy, khá nhiều mobile marketer lấy khoảng thời gian là một tuần, hay thậm chí là tính ARPU hàng ngày vì đối với nhiều app, tỉ lệ active (hoạt động trên app) của các user nói chung giảm 25% so với tháng đầu tiên cài đặt ứng dụng.
Cùng với đó, liên quan đến “active”, một số khái niệm còn được mở rộng và được tính toán sau hơn. Ví dụ như ARPPU (Average Revenue Per Paying User – doanh thu trung bình của một người dùng trả tiền trong/cho ứng dụng.
2. Retention
Retention (tỉ lệ người dùng trở lại app sau khi cài đặt) liên quan chặt chẽ đến Churn rate (tỉ lệ người dùng ngừng sử dụng ứng dụng trong thời gian nhất định), được tính theo công thức:
Churn = Tổng số người dùng không sử dụng app sau trong một thời gian nhất định / Tổng số người dùng hoạt động ở đầu giai đoạn đó
Lưu ý: cần tính Churn rate trong khoảng thời gian đã sử dụng để tính ARPU phía trên.
Và, dự đoán khoảng thời gian user ở lại với ứng dụng theo công thức: 1/Churn rate
Ví dụ, tỉ lệ bỏ app hàng tháng là 50%, 2 tháng sẽ là khoảng thời gian người dùng gắn bó với app của bạn.
3. Virality
Nhiều mobile marketer bỏ qua yếu tố “viral” khi tính LTV. Đây là yếu tố khó có thể đánh giá và đo đếm và chỉ được coi như một yếu tố để tham khảo.
Từ 3 mục kể trên, có thể đưa ra công thức chung phổ biến nhất khi tính vòng đời giá trị người dùng như sau:
User Lifetime Value = ARPU x 1/Churn + (Các giá trị tham khảo)
Ví dụ: Trong 1 tháng, trung bình, 1 người dùng tạo ra $1.35 cho ứng dụng, tỉ lệ bỏ app (churn rate) là 60%. Người dùng cũng góp phần quảng cáo cho ứng dụng của bạn thông qua việc chia sẻ, đánh giá tốt, bình luận trên kho tải, nhưng để phép tính LTV được chính xác, tạm đặt giá trị tham khảo là “0”. Tính LTV như sau:
LTV = $1.25 x (1/60) + 0 = $2.25
Dự đoán, trong suốt thời gian sử dụng ứng dụng, giá trị người dùng trung bình là $2.25.
Tại sao nên tính LTV?
Các mục đích phổ biến nhất của LTV là đánh giá mức độ thành công của ứng dụng, đo lường hiệu quả của chi phí đầu tư, nhận diện mức độ trung thành của người dùng, dự đoán khả năng tăng trưởng của sản phẩm
Hiểu đơn giản, nếu giá trị LTV lớn hơn giá CPI (khoản tiền đầu tư kiếm người dùng cho ứng dụng) thì đây là ứng dụng thành công có thể sinh lời cho nhà phát triển.
CPI (Cost-Per-Install) là hình thức quảng cáo mà nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi lượt tải và cài đặt ứng dụng, phần mềm hoặc các loại nội dung số khác thông qua link quảng bá của hệ thống. Công thức tính CPI:
CPI = Chi phí quảng cáo / Tổng số cài đặt trực tiếp thu được từ quảng cáo
Kết: Hiện tại có khá nhiều nhà phân tích đưa ra các công thức tính LTV khác nhau với độ chính xác và độ phức tạp khác nhau. Tuy nhiên, để LTV cao hơn, và cũng là để tối đa chi phí đầu tư dành cho ứng dụng, 3 yếu tố luôn cần được lưu ý vẫn là Monetization (khả năng sinh lời của ứng dụng thông qua quảng cáo, trả phí, mua bán trong ứng dụng,…); Retention (tỉ lệ người dùng trở lại app sau khi cài đặt) và Virality (tính lan tỏa của ứng dụng).